文 | 陆玖商业评论

号称 " 史上消费者福利最大的 618" 启动后，在小红书、豆瓣等社交平台上，618 必买清单、618 拼组等安利帖、互助帖层出不穷。

(资料图片)

一个有趣的现象是，在这些帖子中，围绕低价小商品的拼多多种草清单，几乎占满全场。

尽管今天的拼多多在电商领域已拥有了自己的 " 姓名 "，但一个问题是，绝大多数消费者在拼多多买东西时，更多只看那些无关紧要的 " 小玩意儿 "；对于一些客单价高商品，先看是否有 " 百亿补贴 " 标注，没有此标签，很多消费者就要开始犹豫。

对于渴 望 " 进城 " 的拼多多来说，改变 " 小玩意儿 " 心智的道路，远未到终点。

在拼多多买小玩意儿

先看一组数据 。

据拼多多财报显示，2020 年、2021 年，拼多多全年 GMV 分别约为 1.7 万亿、2.4 万亿，订单数量分别为 390 亿单、610 亿单，折算下来，平台平均客单价为 43.6 元、39.3 元。但到了 2022 年，财报并未给出全年 GMV 及平台订单总量。

京东此前媒体曝光的数据则是 400 元以上。

今年 618，消费者杨萍在研究完各家平台的政策后，对自己的购物清单进行了分类：给孩子换的电脑、冰箱，去京东买；给自己买的衣服、护肤品在淘宝、天猫上看看；收纳袋、洗脸巾这些日用品，就去拼多多下单。

杨萍代表着网购一代大部分人的心理，京东、淘宝、拼多多扮演着不同角色。

走下沉、打低价，拼多多仅几年的时间便快速做大。尽管最近一两年来，淘宝将注意力逐渐放回淘宝、淘特上，京东主站也开始走低价，同时推着京喜，但整体看来，对拼多多的狙击效果相对有限。

这也是今年 618，各大电商平台不约而同押注 " 低价 "，卷起价格的关键。

拼多多百亿补贴狂撒 50 亿优惠券；京东上线 " 百亿补贴 "、还推出 " 单价到手价 " 功能；淘宝则下注 "99 特卖 "、百亿补贴发起 " 击穿底价 " 行动；抖音上线 "618 好物节 "，主打满减优惠 …… 性比价消费成了竞争的主战场。

" 今年 618 对消费者太友好了，没有复杂的玩法，主打简单粗暴的便宜。" 杨萍对陆玖商业评论说道。

" 同品的产品，这两年拼多多确实偷了很多量，当京东、天猫反应过来的，一定会对品牌做约束，如此一定就会出现拼价低的趋势。" 对于今年各大电商平台的低价策略，电商运营公司老板张泽告诉陆玖商业评论。

不过，看似各大电商平台都在喊低价，某种角度上，这似乎也意味着拼多多 " 价格屠夫 " 的路子是奏效的。宏观层面上，这只是当下消费降级趋势下的一种必然；微观层面上，消费者并不介意低价买无牌商品，而在意的是，花了正品价买了低价值商品。

有没有区别对待？

就消费端的感知来看，让拼多多 博 出位的，不仅仅是低价，还有那些诸如 " 仅退款 "" 边远地区包邮 "" 售后体验补偿 " 等倾向于消费者的平台政策。

" 有一次我在拼多多买了种子，和客服聊天时，提到这个花发芽慢，聊天框里就直接弹出官方的仅退款 "，" 拼门信徒 " 小五表示，当时还以为是商家不耐烦，后来才知道对话被平台接管了，商家无法再发言。

但是，也有一些消费者反馈，拼多多平台对待中小商家与大品牌商家的态度截然不同，" 更偏向品牌商家。"

去年冬天，陈瑞的父母在拼多多海尔旗舰店买了一款热水器，但等到师傅前来安装时，才发现买错了型号，无法安装使用。老人赶紧与商家沟通退货或者换货，但商家以 " 产品包装打开打开 " 为由，拒绝退换。期间双方多次沟通，但始终没有达成共识。

后来，陈瑞找到拼多多官方客服，描述、拍照、说明问题之后，拼多多官方客服介入双方的调节环节，海尔最终同意换货。

这似乎也能理解。

正如多年前，为了业绩的增长，阿里逐渐把重心转移到客单价更高的品牌及领域，眼下，拼多多同样也进入到了谋求更大利润的发展阶段。

因此，拼多多自 2019 年 6 月开始上线 " 百亿补贴 "，通过真金白银与流量政策的支持，吸引品牌入驻，拉动客单价。

联合品牌一起做 " 百亿补贴 "，确实一个聪明的计划：一方面，真金白银补贴，无疑会带来大批新用户，也会盘活用户活跃度；另一方面，也会吸引更多品牌商家入驻，从而带动平台佣金报酬、广告费用的营收。

通过该活动，主打下沉市场的拼多多，逐渐吸引到了不少一二线城市的消费者。据电商报统计，上线三个多月，百亿补贴活动入口的活跃用户人数就超过 1 亿；上线当季，拼多多 ARPU（每用户平均收入）同比增长 90%。

陆玖商业评论进一步分析数据，2019 年一季度（上线百亿补贴的前一季），拼多多 MAU 约为 2.9 亿人，环比上一季度的 2.7 亿人，已隐现滞涨迹象。" 百亿补贴 " 上线后，拼多多的用户重新回归高速增长通道，2019 年二季度、三季度，平台 MAU 分别达到了 3.7 亿人和 4.3 亿人。随着 " 百亿补贴 " 走向常态化，自 2020 年四季度起，拼多多的 MAU 已基本稳定在 7 亿人以上。

另外，从推出百亿补贴后，拼多多的营收规模也在飞速上涨。根据拼多多公开信息显示，2019 年一季度，拼多多单季营收仅为 45.5 亿元，但到了二季度，营收大涨至 72.9 亿元，同年四季度已突破百亿，达到 107.9 亿元。在最新的 2023 年一季报中，拼多多单季营收录得 376.4 亿元。

值得一提的是，随着品牌商家的涌入，中小商家开始有怨言，认为平台开始偏袒品牌方，导致他们不好赚钱了。

对此，陆玖商业评论向一位接近拼多多内部的人士求证，对方表示，其实平台不存在区别对待这个问题，消费者会有这种感觉，是因为无论是品牌方，还是一般商家，影响店铺本身经营的维度，都是来自于消费端对物流、口碑等的打分。

不过，陆玖商业评论也注意到，拼多多依然是中小商家踏入电商领域的首选平台，流程简单是重要的原因。

今年初，为了把家里做的山东煎饼通过网络销售出去，牛壮壮有了开网店的想法。在对比各大电商平台后，她先在拼多多开了一家店，" 与其他平台相比，拼多多的入驻门槛更友好，只要注册账号、缴纳保证金，审核通过就能开店，这更适合我们这种小商家入驻。"

电商下半场，拼什么？

电商竞争上半场，拼多多凭 借着平台补贴和 " 砍一刀 "，从被阿里、京东忽视的下沉市场杀出，跻身电商平台第一梯队。2022 年电商平台 GMV 规模，阿里 8 万亿 +，京东、拼多多 3 万亿 +，抖音电商 1.4 万亿 +。

但进入下半场，电商平台竞争愈演愈烈，同时还要面对来自资本市场的考验，因此低价做规模的日子已经过去，提升利润空间，才是实打实的生门。

尽管拼多多高喊 " 进城 "，也有几年了，在这几年当中，确实也有不少品牌选择入驻，但还并未完成消费端心智的彻底改变。

"（这是）拼多多产品自身延伸出的矛盾。一方面要求快速追求客单价的提升，想把品牌都邀请进来；一方面是整个产品推低价爆品的逻辑，在分发上无法承接品牌。" 一位电商从业者表示，这也是当年淘宝把天猫独立出来做的原因。

" 拼多多走的也是淘宝当年的路子，尽管并没有分化出一个‘天猫’，但基本逻辑可能差不多。这没有对错，只是一家电商平台，处于不同成长周期，基于各方利弊，所做出的当下最好的策略。" 上述人士如是说。

不过也正如今天淘天、京东选择 " 降维 "，拼多多选择 " 升维 "，电商下半场，比拼的可能是平台大生态。

" 具体则体现在，比如在消费端，是用户对玩法、福利、履约、复购等等，全链路体验的升级；在商家端，大品牌、中小商户以及类似京东 C 店等等，不同体量、不同类别的商家，在平台上都有‘吃饭’的机会。" 该人士说。

中小商家、品牌商家之间，从来不是对立关系，它们的作用都是吸引更多用户来到平台消费。" 在商言商，拼多多流量高，若是能找到更高的转化方法，相信没有品牌不想入驻。" 上述行业人士表示。

显然，拼多多也意识到了这一点，市场已经看到，拼多多的口号，已经从 " 多实惠多乐趣 " 变成了 " 多实惠好服务 "，从强调实惠到强调实惠 + 服务。在快递物流方面，拼多多平台商品已经从 "72 小时发货 " 升级为 "48 小时内发货 "。

在各大社交平台，动辄就会甩出 " 百亿补贴常态化，电商们还需要 618、双十一吗 " 种种灵魂提问的当下，拼多多多久能够彻底撕掉 " 小玩意儿 " 的标签，或许，只有时间能够给出答案。

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