总第3508期

(资料图)

作者 |餐饮老板内参 内参君

不定价咖啡开业即亏

登上热搜、全网“复盘”生意经

大概10天前，杭州工业园区里的一家小咖啡店因为“不定价”走红网络，登上热搜，还把物价局的人吸引过来了。

老板说，“试营业第一天卖了400多杯，收了400多块钱，亏了3500多块钱”。

从老板的理想和设定的模式来看，亏钱不可避免。

首先，咖啡店没有定价，菜单旁边价格一栏写着8个大字“支付由心。明心见心”。顾客点完单后，想付多少钱就付多少钱。

其次，店里还有“保护少付钱”的措施。比如，不会有店员盯着你付钱的操作，店里也不会有钱款到账的语音提醒。

从赚钱的角度来看，这波操作实在令人难以理解。老板说：“其实我们只想服务好园区300多个企业，把整个店定位为园区的相邻相亲。我觉得这个世界都是彼此放着彼此，挡得比较远，我们想通过这种咖啡文化，给社会带来本真。”

这家叫FaithTin的咖啡店虽然不开在寺庙里，却做出了一种比所有寺庙咖啡的“慈杯”更加慈悲的效果。

店家的“佛”、“随缘”，换来顾客的放纵不羁。有人点了十来杯咖啡，附上6块6毛钱。

这笔“6.6元”的买卖跟着“不定价咖啡”模式一并上了新闻，引来很多网友抨击。但有这种想法或者行为的绝对不是一个人。

在这家店的分享帖子中，有人问“1块钱也可以付吗”。微博上有人建议店家把收钱语音提示开到最大声，有人回复这个人，“只要前一个人付一分钱，我也敢付一分钱”。

网友激烈讨论，最终也没讨论出“不定价咖啡怎样才能稳定盈利”。于是大家转而用另一种思路理解这个行为——营销。

毕竟，“平时只花3500块钱，怎么能做出这么大的宣传效果来？”

餐饮市场兴起“盲盒营销”

不定价咖啡宣传效果惊人，在于它挑战了市场的“铁律”，不设置定价，给消费过程增加不确定性，激发大众的好奇心。让常规的购买过程多一点“刺激”。

不定价咖啡把“每一份产品的定价”交到消费者手里，消费者在付钱的时候能有不同的消费体验，有“刺激感”（店家应该更刺激）。

相似的案例还有“盲盒咖啡”，把“具体购买产品”交到商家手里。

“盲盒咖啡”的首创者是DEAR BOX，成立于2021年，以“万物皆可盲”为概念。DEAR BOX位于郑州的一家门店，外观酷似游戏机，门头只保留一个展示盲盒的机器和一个点单窗口。单一个窗口，没有座位、不接触服务员，将“盲”字贯彻到底。

盲盒咖啡门店的点单是这样的：一共4个套餐，分别是1杯咖啡+1个盲盒，1杯咖啡+2个盲盒，2杯咖啡+2个盲盒，以及3杯咖啡+3个盲盒。

盲盒咖啡的咖啡是随机的，根据网友统计，目前已经出现了“生椰拿铁”、“暴打柠檬茶”、“XXXdirty”等时下主流咖啡品牌的热门款式。盲盒也是随机的，通常是一个中等个头的玩偶、头饰、包包。

DEAR BOX业绩可观。据媒体报道，DEAR BOX开在郑州的这家档口店，日营收在一万左右。

前不久，DEAR BOX完成了A+轮融资。因为此类营销模式学习成本低，走红效果好，已经迅速的传开。最近，国内很多城市比如长沙、合肥也开出了“盲盒咖啡”模式、其他品牌的门店。

长沙开出的“盲盒咖啡”，名为“A"ha BOX”。A"ha BOX和前文提到过获得融资的DEAR BOX，从门店装饰到定价，不能说是很像，只能说是一模一样，基本上是“Ctrl C”+“Ctrl V”复制粘贴过来的。就连点单名也没有放过，因为咖啡的盲盒性质，“单身贵族”、“小试牛刀”、“大富大贵”等组合名称也“学以致用”。

◎几乎一致的菜单和定价

左DEAR BOX，右A"ha BOX

现在，长沙、天津、常州、合肥等多地都开始出现“盲盒咖啡”。

和A"ha BOX复制DEAR BOX一样，这些盲盒咖啡仿佛都在一夜间冒头，走同样的路子、开同样的店，用同样的产品名、送同样的小礼物。这样看似美好的生意，背后基本是0的学习成本，“盲盒特色”一旦被抄袭后，便基本没有了自己的品牌辨识度。

◎相似的门头

左DEAR BOX，右A"ha BOX

对于消费者而言，他们也不在乎那一杯“喝的过去”、“有个味道就行”的咖啡，究竟是哪个品牌开出来的。

“饮”是这样，“餐”也是同理。

去年，Omakase大热，成为每个社交媒体的热议话题。刚开始，吐槽声音最多的是贵价麻婆豆腐，“为什么人均2000的高档餐厅，上来一盘麻婆豆腐”，但过了一段时间，话题就开始转向Omakase的模式，转向“外出就餐但是不知道餐厅会给我上什么菜”这件事。从Omakase话题的持续性可以看出，消费者对这一“带有不确定性”的消费模式反向热烈。

餐饮市场中也有一些更小的“不确定性”。比如说，菜单上的“隐藏食物”，常见于“城市风韵格调”的小店。比如成都武侯区的一家川菜馆子，在菜单上写上“手写字体”的大字“每天都有菜单上没有的菜，请直接问老板”，有顾客点评：“每次过来吃都觉得有惊喜”。

营销鬼才？

还是搅局杀手？

餐饮老板内参创始人&CEO秦朝在“星耀食界·2023年中国餐饮影响力峰会”上，发表过这样一个观点：“之前，餐饮人对报复性消费走势抱有非常大信心，但现在的实际情况是，想开店赚钱的人，比想花钱消费的人，更多了。”

大环境下，各行各业都出现了人才挤出效应，而现金流更好的餐饮业也成为了很多“大厂离职青年”、“中产创业”的选择。未来，餐饮业很有可能成为各行业人才涌入最大的承接方。而大批量餐饮创业小白的出现，必然会在短期内造成市场过于饱和，行业内卷加重，原有业态被打破。

来自其他行业的“餐饮新人”和“新玩法”会给传统餐饮市场带来一定冲击。这一点，从社交媒体的反馈中已经体现出来了。消费者好奇新玩法，新模式。相较传统的内容，“新招式”在互联网上往往能引起更大的声量。

但“新玩法”和餐饮环境结合需要一定的时间。比如，让网友们热议的“不定价模式”，盈利条件讨论不出来，即便假设这是一个营销事件，后续讨论也会走到“死胡同”里。

不定价咖啡借助不定价成为一时间的“流量宠儿”，但这个“流量”一难变现，二找不到可持续的方法。

首先是变现难，“不定价咖啡”模式出名了，但这家店具体叫什么，没几个看过新闻的人记得，这样的流量能给门店引流吗？

此外，不定价决定门店上不了外卖（做外卖就要定价），上不了外卖，更是缩短了门店的服务半径。店老板说我要服务这个创业园区的500多家企业，但门店真正能触及到的人可能就是周边1公里左右的人。

其次是流量持续的问题。这家咖啡店4月26日试营业，5月10日前后获得多个媒体的集中报道，之后再无音讯。今天是5月21日，举例试营业开始已经有将将一个月的时间，按理说差不多也进入正常营业的情况了。但“不定价咖啡”还在不在，开得怎么样，一个月运营下来，老板对这个新模式有没有什么新的看法，大众已经很难知道了。

这样的“流量密码”，你敢玩吗？

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轮值主编｜王盼

视觉、插图｜张劲影

编辑｜权紫君

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