仇湝鑫：单体度假酒店/民宿的营销问题分析与解决思路|每日简讯
“产品要有价值，营销作为活动、制度和过程才会有意义。”
这篇文章主要描述、分析、讨论度假型单体酒店民宿的营销状况，城市公寓型不在讨论范围内。市场营销的最新学术解释是创造、沟通、传递和交换对目标客群、合作企业、社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。将这句话拆分开，首先产品要有价值，营销作为活动、制度和过程才会有意义。
(资料图)
01
—
确定价值&目标市场
单体度假酒店/民宿要从三个层面来定义是否有价值：给企业带来足够的收益与口碑回报、给相关合作方（员工、供应链、设计者、委托运营管理方、异业合作对象等）带去经济与口碑收益以及满足目标客群的需要（体验、娱乐休闲、自我满足感等）。
为了能让酒店/民宿创造设想的价值，我们就需要先确定适合的目标市场。目标市场又包含五个因素：
企业：可以提供怎样的产品？能否满足客群的全部需要或者是部分需要？
目标客群：他们是谁？酒店/民宿的产品可以满足他们的哪些需要？
竞争者：提供同类产品的竞争者有哪些？
合作者：对于同样的目标客群，有哪些合作者可以与酒店/民宿产生互补关系以满足他们的需要？
经营环境：所处的地域文化、政策、监管、经济条件是怎样的情况？
在确定价值与目标市场后，才会围绕这两方面去打造针对性的单体度假酒店/民宿产品。
02
—
市场营销现状
在真实的旅游度假经营市场中，单体度假酒店/民宿的企业方多是跨行业投资者，大家对产业理解不够深入，多数会通过网络搜索的方式寻找更多的信息。
网络上相关的营销技巧教学，过多地集中在OTA操作与内容营销两方面，潜移默化地影响了投资者跳过价值设计与确定目标市场这两个关键步骤，基于个人喜好和简单的市场调研，直接进入产品设计阶段，大多出现对旅游度假市场调研不足、营销计划不全面、产品设计不到位、营销手法集中在价格与套餐这四个状况，最终导致营销的价值导向不明确，结果不清晰，各项经营数据表现不佳。
我负责营销的一个项目所在商圈，有一家拥有98间客房量、大片草坪公区、拥有商圈唯一孔雀园的度假酒店，其员工素质、服务水平也堪称商圈首屈一指。但这家酒店也面临着残酷的经营困境：营收下滑、被小而美的精品民宿瓜分目标客群、宣传内容呈现严重的市场同质化。
从价值的三个层面与目标市场的五个因素分析原因，大致有以下几点：
价值导向不清晰，度假酒店营销部门未能及时向目标客群创造并传递有用的价值信息，营销内容依然过多地表现在客房与环境；
市场在变化，酒店营销部门未能针对目标客群日益增长的各类需要及时调整产品设计，例如亲子活动、户外场景体验等；
酒店/民宿的经营环境在迅速白热化，而营销部门未能及时更新线上营销方法，导致在曝光频次、互动、转化等几个影响线上营销的关键数据上没有提升，目前已经开始降价售卖套餐。
这是目前单体旅游度假酒店/民宿营销现状的一个缩影，而在整个旅游度假市场中，这样的案例不胜枚举。
03
—
营销策略的调整
在目标市场中调整营销策略，要从七个角度着手：产品、服务、品牌、价格、降本增效、沟通和销售渠道。
产品：可以为目标群体创造价值的商品。单体酒店/民宿可以是有形的：客房、餐饮、娱乐等，也可以是无形的：服务。在重新确定单体酒店/民宿的市场价值与目标市场后，产品也要随之做针对性调整：根据目标客群的需要，补充或增添相应的硬件设施、调整餐品、增加可以提升与强化体验的娱乐休闲活动等，在提供服务时，可以根据客群画像数据，增减无形产品的内容，并对员工做针对性的培训提升。
服务：同样也是为目标群体创造价值，也作为产品的一种类型。服务的价值更多地体现在目标群体的感受和体验上，直观地表现在他们愿意宣传一家各方面都令人满意的单体酒店/民宿。不过这里要值得注意的是，服务是作为产品的一项，并不是全部，供应产品的前提仍然是有形和无形产品的全面设计。
品牌：单体酒店/民宿的品牌建立与定位，目的是帮助目标客群识别产品和服务，并且与竞品做出明显的区分。创建品牌的过程，也是创造超越产品与服务的价值过程。可以通过创建商圈暂未出现的品类，获取品类第一的时间优势，或者是优化调整并持续强化产品某方面的属性，与竞品逐渐拉开差距，最终拿下品类第一。这两种方式都可以创建品牌。
价格：直接影响着目标市场中的企业收益、合作者收益和目标客群为获取单体酒店/民宿而愿意付出的费用。若价格设置高于产品创造的价值，目标客群将逐渐不愿支付相应的费用，近一步影响企业和合作者收益；而价格设置长期低于产品创造的价值，将会影响企业与合作者持续创造和传播价值的积极性。
用平台CPS方式（按实际销售额计算广告费用）可以举例说明。与达人通过CPS方式合作团购后，若目标客群感知团购创造的价值并没有与同类竞品有明显不同，但价格却明显高于竞品，目标客群将不愿为其支付费用，且降低企业和达人收益；反之，同样的条件下，团购价格长期低于竞品，过低的净利润与繁重的工作量产生反比，会影响企业管理者的心态，让管理者与达人的合作做出错误的决断，从而影响达人合作者的收益。
降本增效：作为营销提高产品价值的手段，通常以优化人员组织、削减利润率较低的产品降低成本，反向提高产品的利润空间，之后再通过优惠、折扣、分佣等方式把产品的价值推向更多的目标客群与合作者。
沟通：营销策略调整后，需要把细节以及获取产品价值的渠道，及时、有效地告知并传递给目标客群、合作者。
销售渠道：单体度假民宿/民宿有直销与分销两种渠道。通过建立微信公众号、小程序、视频号的闭环直销方式，可以有效地将营销信息直接传递给已成为目标客群的消费群体，并利用客群画像设计会员体系。通过达人合作、新媒体后台设置CPS分佣等方式，拓宽分销渠道，扩大产品价值的沟通与传递效率。
04
—
内部营销
行业目前遇到的一些高频问题，集中表现在服务意识不足、人员流动性高、管理者与一线员工工作矛盾突出、营销工作落实不到位等问题。这些都表明无论是管理者或者员工，都未做好服务目标客群的准备。
虽然员工意识占有一部分原因，但意识可以通过指导、培训、实操的方式逐渐提升，这些问题的根本在于管理者并未将企业文化、服务价值、理念传递给员工，员工不了解企业文化、服务的价值，就会根据个人工作经验与处理方式去服务目标客群，导致客群的真实体验与企业的营销目标产生分歧，逐渐影响整个营销效果。内部营销的作用和重要性便在于此。
内部营销，是把企业文化、服务理念作为产品，将员工作为目标客群，通过指导、培训、实操的方式，把文化与理念价值传递给员工，共同为提供优秀的产品与服务做好准备。只有这样，上下一心，为创造、传递产品价值共同努力，营销才会成功。
05
—
建立以客户为导向的营销组织
为了控制员工成本，单体式旅游度假酒店无法在营销架构中设立市场部、品牌部、客服部，但大多数企业的投资者、店长依然能够意识到营销的重要性，会对自己、员工有营销工作的要求。
“一专多能”的弊端在于员工做好执行工作的同时，过多的工作内容导致他们无法拥有更多的时间与精力制定营销计划。为了保障服务质量、营销效果，投资者、店长这样的角色更适合在营销工作中担当组织架构的第一责任人，以完成营销计划的制定工作，并且详细地将细节告知参与营销组织的所有员工与合作者。
以投资者、店长为第一责任人的营销架构，要避免出现“以个人偏好为导向”的营销计划。旅游度假市场越来越强调客户体验为首要目标，同时目标市场也越来越关注企业是否可以给他们的需要和诉求提供及时有效的回应与行动。
在营销内容、营销渠道、营销方式越来越趋同的前提下，以客户为导向的营销组织，能做到以“创造价值”为驱动力，为营销目标提供更多更好的想法，潜移默化地提高团队协作的能力，并且逐渐弱化竞争对手在目标市场的地位。
随着旅游市场的复苏与回暖，越来越多的投资者投身旅游度假行业，营销管理是企业在竞争中生存的关键因素之一。单体旅游度假企业要正视在日常经营中存在的营销问题，并积极迅速地加以调整，以适应不断变化的旅游目标市场。
关键词：
